¿Gastar o no gastar tus puntos de fidelidad? Para los especialistas en marketing, esto puede parecer un problema insignificante. Después de todo, los clientes que acumulan puntos no hacen daño a nadie; O los gastan eventualmente o, si no, la empresa ahorra en costos de recompensa… ¿verdad? La cruda realidad es que los miembros del programa que no aprovechan sus puntos de fidelidad pueden dañar tu marca, tanto financieramente como a través de la pérdida de oportunidades. Esta guía está dedicada a explorar las razones por las que es bueno para su negocio que los clientes gasten sus puntos y cuáles son las mejores prácticas para garantizar que sigan canjeando.
El desafío que conlleva un programa de fidelización basado en puntos
Los programas de fidelización basados en puntos o programas de “ganar y quemar” se han convertido en un elemento básico en la industria por una razón. Son fáciles de implementar y simples de entender. Sus clientes pueden comprender inmediatamente cuánto valor aporta su dinero y no les resulta difícil estimar cuántas compras se necesitan para obtener las recompensas que desean. Sin embargo, un gran porcentaje de los puntos de fidelidad obtenidos nunca llegan a canjearse.
La forma más sencilla de realizar un seguimiento de los puntos no utilizados es vigilar la rotura de puntos. En resumen, la rotura de puntos es una métrica que se utiliza para evaluar la responsabilidad financiera que surge de los puntos no canjeados. El cálculo más común para la rotura de puntos es dividir el número de puntos no gastados por el total de puntos acumulados. Si este ratio es superior al 30%, su programa de fidelización puede que esté en problemas.
Es bastante difícil calcular cuántos puntos no gastados circulan actualmente. Un informe de Gartner de hace un par de años afirmaba que había más de 140 mil millones de dólares en puntos de fidelidad no gastados sólo en los EE. UU., mientras que otras fuentes dicen que la cantidad total de puntos no gastados en todo el mundo vale 48 billones de dólares. Sin embargo, en otro informe global de fidelización de clientes 2023 se encontró que el 48,6% de los puntos obtenidos son canjeados por miembros del programa de fidelización. Esto significa que aproximadamente uno de cada dos puntos que reciben los clientes nunca se utilizará. En el mismo informe, se descubrió que el valor vitalicio de los miembros que han canjeado puntos al menos una vez es 6,3 veces mayor que el de aquellos que nunca los canjearon.
Aquí hay un par de razones por las que sus clientes podrían decidir no gastar sus puntos:
- La recompensa que les gusta cuesta demasiado
- La tasa de obtención de puntos es demasiado baja.
- No les gustan las recompensas disponibles.
- Están aburridos del programa de fidelización.
- Sólo inician sesión durante las temporadas altas.
¿Por qué es bueno para tu empresa que los clientes canjeen sus puntos de fidelidad?
La verdad es que los puntos de fidelidad no canjeados son una parte inevitable de cualquier programa de fidelidad que utilice una moneda gastable. Es simplemente imposible lograr una tasa de canje del 100% en un sistema de recompensas. Pero eso no significa que no debas intervenir si ves a tus clientes sentados en sus puntos. Te dejamos cuatro razones por las que demasiados puntos de fidelidad no canjeados deberían preocuparte:
Razón #1: Más puntos significan más responsabilidad
Cuando se trata de puntos de fidelidad, piense en ellos como una moneda especializada. Claro, los miembros no podrán gastarlos en ningún otro lugar, pero aún pueden usarlos para reclamar cupones y recompensas que tienen un costo real para usted. Piénselo de esta manera: su resultado final tiene un impacto diferente cuando un cliente reclama dos cupones de $5 dólares cada mes en lugar de canjear 10 cupones a la vez, cada uno con un valor de $20, solo porque no utilizó sus puntos durante años.
Razón #2: Los puntos no utilizados representan un riesgo
Desafortunadamente, el fraude en los programas de fidelización no es tan infrecuente como se podría pensar. Desde la perspectiva de un hacker, hacer phishing en una cuenta llena de puntos no gastados es tentador. No importa qué condujo a la actividad fraudulenta (una grieta en su seguridad o un momento de negligencia de un miembro), los miembros esperarán que usted les devuelva la cuenta perdida y los puntos de fidelidad. Si no puede (o no quiere) hacerlo, hay muchas posibilidades de que los miembros le den la espalda a su marca.
Razón #3: Quitar los puntos podría enojar a los clientes
El problema de dar algo a los clientes (en este caso, puntos de fidelidad) es que realmente no se puede retirar sin una reacción negativa. A los ojos de un miembro del programa de fidelización, los puntos son suyos porque trabajaron (o más bien compraron) duro para conseguirlos. Perder puntos de fidelidad por vencimiento de puntos puede llegar a conducir a una experiencia negativa, incluso si está justificada. Algunos clientes pueden incluso decidir abandonar el programa de fidelización (e incluso la marca) si eso sucede.
Razón #4: ¿Cuál es el objetivo del programa de fidelización si los miembros no lo utilizan?
Por último, pero no menos importante, si los clientes no canjean sus puntos… ¿de qué sirve tener un programa de fidelización? El objetivo de un sistema de recompensas es moldear las relaciones y las opiniones de los clientes sobre su marca y, para ello, necesita interacciones frecuentes. Las bajas tasas de canje en un programa de fidelización no afectarán los KPI y es poco probable que generen un alto retorno de la inversión. Al final, sin una economía de puntos saludable, el programa de fidelización sólo aumentará los costos, ya que los clientes que no gasten sus puntos abandonarán el negocio o simplemente nunca se convertirán en compradores frecuentes.
Nueve formas de evitar que los clientes se queden sin sus puntos de fidelidad
Los directores financieros no suelen ser fanáticos de la contabilidad en torno a los programas de fidelización por puntos, pero es innegable que crean un intercambio de valor tangible. Con eso en mente, aquí hay 10 estrategias para reducir la responsabilidad y mantener contentos tanto a sus clientes como al director financiero.
1. Recuerde a los clientes sobre el vencimiento de los puntos
Tenga un plan para el vencimiento de los puntos que comunique claramente a los clientes, para que cuando suceda, no los tome por sorpresa. Los correos electrónicos de vencimiento son la forma estándar de alentar gentilmente a los clientes a canjear sus puntos, idealmente personalizados según sus preferencias y comportamientos de compra. Algunas aerolíneas y hoteles incluso ofrecen la posibilidad de restablecer puntos pagando una tarifa, y varios tienen políticas de vencimiento detalladas.
Ejemplo: Benetton
Naturalmente, los correos electrónicos de vencimiento de puntos no son la única forma de combatir los puntos no canjeados. Después de notar demasiados puntos no gastados en las cuentas de los miembros, United Colors of Benetton creó una encuesta preguntando a los miembros por qué no habían canjeado puntos de fidelidad y cómo podrían hacerlo mejor. Esa es una buena manera de equilibrar el mensaje de vencimiento con un enfoque centrado en el cliente.
El correo electrónico que United Colors Of Benetton envió a sus clientes sobre los puntos no utilizados tenía como objetivo reavivar el interés entre los clientes.
2. Abastecerse de recompensas ilimitadas
Otra táctica muy utilizada en los programas de fidelización es tener una lista de recompensas que se pueden canjear en cantidades ilimitadas. Al hacerlo, se garantiza que los clientes siempre tendrán algo que comprar con sus puntos, en caso de que quieran realizar una compra no planificada. Pero para evitar perjudicar sus resultados, lo equilibran añadiendo condiciones a la recompensa misma. Por ejemplo, un miembro puede comprar tantos cupones de $20 como desee, pero el cupón solo se puede aplicar si el valor del pedido supera los $100.
Ejemplo: 47 Street
La marca de moda 47 Street ejecuta un programa de fidelización impulsado por ReachOUT. Una ventaja del sistema de recompensas es que los miembros tienen una amplia gama de beneficios para elegir. Eso significa que los miembros no tienen que esperar hasta obtener cientos de miles de puntos para obtener una recompensa grande: pueden gastar pocos puntos por promociones que otorgan una recompensa menor.
El programa de fidelización de 47 Street demuestra que encontrar el punto óptimo para la relación punto-coste de las recompensas es la clave para un programa de fidelización exitoso.
3. Ofrezca experiencias y productos de marca
Los cupones y el envío gratuito son factores clave en la industria de la fidelización. Los miembros los esperan, pero debes mostrar recompensas que tengan un verdadero valor emocional si buscas generar un compromiso a largo plazo. Aquí es donde los obsequios físicos y los productos y experiencias de marca entran en escena. Si desea que los clientes canjeen sus puntos, es más probable que les llame la atención un paquete de muestras de productos de edición limitada o un artículo firmado por un influencer.
4. Permitir que los miembros gasten puntos en eventos especiales
Si los cupones son el corazón de las recompensas financieras, los eventos y experiencias especiales son el pináculo de las recompensas emocionales. Para los aeropuertos, esto podría ser un acceso único a la sala VIP. Los minoristas de moda pueden organizar fiestas de influencers e invitar a sus clientes más valiosos. Estas recompensas suelen ser bastante costosas, por lo que son una excelente manera de lograr que los clientes canjeen una gran cantidad de puntos.
Ejemplo: Marriott Bonvoy Moments
Marriott Bonvoy Moments ofrece una gran selección de recompensas de lujo y aventuras, que van desde gastronomía hasta deportes y entretenimiento. Desde un curso de cocina en un restaurante con estrella Michelin hasta un concierto en el estadio Coca-Cola de Dubái o una estancia de lujo en una villa de Malibú, Marriott Bonvoy Moments tiene algo de ensueño en la mayoría de las principales ciudades del mundo. Las recompensas tienen un alto costo, pero la experiencia vale totalmente el esfuerzo.
Marriott Bonvoy Moments tiene una lista tan amplia de recompensas experienciales que implementaron una barra de búsqueda para que los miembros puedan encontrar recompensas que coincidan con sus preferencias y ubicación más fácilmente.
5. Permita que los clientes compren boletos de gamificación
La gamificación es el creador de hábitos perfecto en un programa de fidelización. La regla general es incentivar la repetibilidad. Por ejemplo, si tiene una rueda de premios, ofrezca a los clientes un giro gratis de vez en cuando… pero después de eso, los giros posteriores de la rueda de recompensas deberían requerir que los miembros gasten puntos. Dado que a la gente le encanta la emoción de los juegos, consumirán los puntos no utilizados en poco tiempo.
Ejemplo: Yeo Valley Organic: Yeokens
La empresa de productos lácteos orgánicos Yeo Valley ejecuta un programa de fidelización, donde los miembros pueden ganar tokens Yeoken ingresando códigos especiales en los productos. Los tokens se pueden usar para hacer girar el “Dairy-go-round”, una rueda de premios que los miembros pueden girar tres veces al día con la esperanza de ganar obsequios. Además, Yeo Valley Organic también organiza periódicamente rifas en las que los miembros pueden participar utilizando sus tokens Yeoken.
El programa de fidelización de Yeo Valley demuestra que poder hacer girar la rueda de premios no una, sino tres veces al día es una excelente manera de enganchar a los miembros con la emocionante experiencia gamificada.
6. Impresione a todos con recompensas para socios
Ejecutar un sistema de recompensas llamativo con beneficios de alto nivel puede resultar costoso. Afortunadamente, si desea diversificar su cartera de recompensas, no tiene que hacer el trabajo pesado usted solo. Al trabajar con socios que aportan ofertas, descuentos y obsequios, puede aumentar tanto la cantidad como la calidad. Además, las recompensas para socios le ayudan a ampliar la red de intereses de los miembros, por lo que es más probable que encuentren algo en lo que no puedan esperar para gastar sus puntos.
Ejemplo: American Express
Los programas de puntos y las recompensas de socios son la combinación perfecta para los programas de fidelización de tarjetas de crédito, debido a la alta frecuencia de compras y la enorme red de afiliados en la que operan estas empresas. Por ejemplo, los titulares de tarjetas American Express pueden canjear sus puntos por una variedad de recompensas. incluidos beneficios de viaje, mercancías y tarjetas de regalo, proporcionados por aerolíneas, hoteles y socios minoristas reconocidos.
Algunas de las recompensas para socios de American Express incluyen servicio prioritario en las tiendas Apple, reembolsos en compras en Amazon y tarjetas de regalo de Airbnb.
7. Fomente las donaciones de puntos a organizaciones benéficas
Al permitir que los clientes ofrezcan sus puntos no utilizados a organizaciones benéficas, puede resolver dos problemas a la vez: primero, puede reducir la no utilización de puntos de manera estable. En segundo lugar, apoyar causas nobles ayuda a construir un vínculo emocional con los clientes, quienes verán su negocio desde una perspectiva más favorable. Este amor por la marca puede traducirse en promoción, ya que difunden el boca a boca positivo sobre su marca y su programa de fidelización.
Ejemplo: P&G
La empresa estadounidense Procter & Gamble (P&G) hace mucho hincapié en la caridad en su programa de fidelización, Good Everyday. El programa de fidelización tiene una larga lista de causas benéficas, que actualiza frecuentemente. Además de permitir a los clientes donar sus puntos existentes, cada carga de factura genera una donación adicional para una de estas causas nobles.
Para P&G, hacer del mundo un lugar mejor es un mensaje central, por lo que tiene sentido que utilicen la caridad como medio para aliviar la responsabilidad por puntos.
8. Ponga a la venta privilegios VIP
En la mayoría de los programas de fidelización, los privilegios VIP, como el acceso temprano o el acceso prioritario al servicio de atención al cliente, son beneficios de alto nivel. Pero ¿qué pasaría si los miembros pudieran saltarse la rutina y comprarse ellos mismos esta posición especial? Esto es posible con un club interno dentro del programa de fidelización, que requiere una tarifa para ingresar, pagada en puntos. Aquellos que ingresan al club interno obtienen acceso a los beneficios VIP.
Ejemplo: Priority Pass
Priority Pass es un programa de membresía independiente que brinda acceso a una red de salas VIP de aeropuertos en todo el mundo. Algunos programas de fidelización, como American Express Membership Rewards y ciertos programas de tarjetas de crédito, ofrecen la membresía Priority Pass como beneficio. Los miembros pueden usar sus puntos para obtener la membresía Priority Pass y disfrutar del acceso a salas VIP.
Priority Pass reúne múltiples oportunidades diferentes de gasto de puntos para garantizar que los miembros no se queden sin puntos.
9. Introducir subastas de recompensas
Nuestro último consejo para ayudar a los miembros a consumir sus puntos es implementar una rifa o una subasta de recompensas. Lo bueno es que solo necesita ofrecer un puñado de recompensas de alto valor para que los miembros inviertan, quienes luego deben usar sus puntos para comprar entradas para la rifa u ofertar por las recompensas.
Ejemplo inspirador: Hilton Honors
Hilton Honors, el programa de fidelización de Hilton Hotels & Resorts, ofrece subastas periódicas en su “Experiences Marketplace”. Los miembros pueden ofertar por experiencias únicas, como entradas para conciertos, eventos deportivos y paquetes de viaje, utilizando sus puntos Hilton Honors.
Los hoteles en particular deben seguir el ejemplo de Hilton para garantizar que los clientes tengan una amplia gama de opciones para gastar sus puntos. Eso hace que las subastas sean perfectas para ellos.
Los programas de puntos son un ciclo infinito
Si prestó atención e implementó la solución correcta, es poco probable que tenga que preocuparse por demasiados puntos sin gastar. Sin embargo, las expectativas de los clientes siempre cambian, por lo que debes estar al tanto de tu juego de lealtad para que la experiencia no se vuelva obsoleta.
Si desea obtener más información sobre nuestra tecnología y cómo puede hacer realidad el concepto de fidelización de sus sueños, asegúrese de ponerse en contacto con nosotros, ya sea reservando una demostración o enviando una solicitud de propuesta.
