Silvina Salatino Aguirre, Gerente de Marketing de Equus, una importante marca de indumentaria masculina en pleno reposicionamiento, compartió con nosotros cómo fue el proceso de implementación de ReachOut junto a Carbonbase (los creadores de la plataforma).
Contexto
Equus se encontraba en necesidad de reposicionar la marca y al mismo tiempo, lograr generar una mejor alianza y comunicación con sus clientes.
Al mismo tiempo, Silvina observaba en el mercado que había un mayor número de competidores con planes de beneficios para aumentar la fidelidad de los clientes, lo que hizo que comenzara a “interesarse por métodos en los cuales ella pudiera lograr que la marca construyera una relación más sólida con sus consumidores”.
A la hora de decidirse por un programa de fidelidad: “La meta era fidelizar a nuestros clientes y brindar un valor agregado que nos distinguiera de la competencia, es decir, ofrecer una experiencia Equus. Queríamos generar en el cliente ese sentimiento de pertenencia a la marca. Equus estaba en un momento clave de reposicionamiento de marca, por lo que me sumé a trabajar en un cambio de perspectiva del producto para mostrarlo de manera diferente y buscar el beneficio que podíamos brindarle a cambio, a aquellos que confiaran en nosotros.”
Fue en ese momento donde decidieron trabajar con ReachOut. No solo vieron la posibilidad de realizar las comunicaciones de manera fácil y efectiva, sino que también “se integraba tanto con el antiguo sistema POS que teníamos en ese momento, como con el nuevo sistema que teníamos previsto implementar durante el año siguiente al lanzamiento” , logrando un ecosistema total en la empresa.
Implementación
Al momento de la implementación, Silvina destaca: “Empezamos por un diagrama de Gantt de la mano de Carbonbase, en el cual pautaron las etapas previas en las que se involucrarían más, hasta el desarrollo del programa y Roll Out del mismo. Seguimos por el diseño y la maquetación de la app y la página web y, una vez que eso estuvo definido, capacitamos al staff de las tiendas propias y franquicias para que aprendieran cómo manejarlo.
El 2 de junio lanzamos la prueba piloto en una tienda física y gradualmente continuamos escalando en etapas su implementación. Finalmente, el 18 de octubre lanzamos la comunicación oficial de EQS CLUB de manera orgánica, en los puntos de venta, en las redes sociales de Equus y en el eCommerce.”.
Desde el inicio, una de las preocupaciones más fuertes de los directivos era el consumo de tiempo que podría llevar la integración del programa, pero que luego se sorprendieron gratamente al ver la facilidad con la cual se llevó a cabo. “Durante toda la etapa del lanzamiento, cómo en el día a día, nos sentimos súper apoyados por Carbonbase. Así como le es útil y simple al cliente, también lo fue para el equipo interno desarrollarlo. No fue necesario sumar recursos internos adicionales.”
La implementación de ReachOut también ayudó a la marca a fijar una estrategia de comunicación para sus actuales y futuros clientes. Según cuenta Silvina: “Desde su lanzamiento fuimos midiendo cómo fue creciendo la base de clientes fidelizados, ajustando los desvíos y sumando el uso de funcionalidades de la plataforma, como es el caso de las Push notifications. También enriquecimos las comunicaciones always-on con los clientes: vencimientos, acreditación de puntos y beneficios por cumpleaños. Actualmente, nos encontramos trabajando en una estrategia más profunda de comunicación del programa para hacerlo más masivo e impactar a nuevas audiencias a través de pauta digital y optimizando los flujos automáticos.”
Los Resultados
Más allá de los beneficios para los administradores de EQS Club, Silvina destaca los resultados obtenidos desde el lanzamiento del programa: “A menos de 6 meses de su lanzamiento, EQS Club ya representa el 10% de los tickets totales de la empresa.”. Al mismo tiempo, agrega que luego de la implementación del programa, notaron un importante crecimiento en la tasa de recompra.
Integración de Locales y Franquicias
Las franquicias, muchas veces marginadas de los programas de fidelidad por cuestiones de logística, fueron integrados a EQS Club: “Desde el minuto uno hicimos partícipes a todos los franquiciados como si fueran clientes. Queríamos que formaran parte de un plus que beneficiaba a la marca en sí. Seguimos reforzando la idea de que la marca es una de cara al cliente. Los descuentos los absorbe EQS como marca y para ellos es una herramienta más de venta que pueden aprovechar. No buscamos que se genere una competencia entre locales.”
Objetivos para el Futuro
El programa de EQS Club se encuentra en permanente desarrollo en base al análisis de datos y al uso de Business Intelligence. De esta manera, Equus apunta a seguir multiplicando la cantidad de compras que realiza un cliente en cada temporada, mientras aumenta la cantidad de participantes del programa.
