Estado de la lealtad en la industria de las telecomunicaciones.
El desafío de aumentar la fidelidad en el sector de las telecomunicaciones es considerable, dada la intensa competencia y la constante evolución de las demandas de los clientes. Muchas compañías intentan asegurar la lealtad de sus clientes mediante estrategias sencillas como reducir los precios, pero esto no es una solución a largo plazo. Para lograr un enfoque sostenible, es esencial reconocer los momentos críticos en el ciclo de vida del cliente y establecer procesos efectivos en torno a ellos.
Escuchar atentamente las opiniones de los clientes y responder de manera adecuada, así como mejorar continuamente los productos y brindar valor adicional o beneficios, son aspectos clave para mantener la lealtad del cliente a largo plazo. Asimismo, es fundamental llevar a cabo un seguimiento y análisis de los resultados tanto a corto como a largo plazo para garantizar una estrategia exitosa.
Adoptar una mentalidad abierta, realizar diversas pruebas para desarrollar procesos propios y llevar a cabo revisiones periódicas basadas en la optimización son prácticas esenciales para el éxito. Además, el Departamento de Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) debe proporcionar asistencia, incluyendo modelos predictivos e integración del sistema base, fundamentados en una clara estrategia de valor del cliente.
En este documento técnico, presentamos varios métodos efectivos de gestión de procesos que contribuyen a mejorar la retención de clientes dentro de la empresa. Nuestra intención es inspirarte a seguir avanzando hacia un crecimiento continuo.
1. Retención proactiva centrada en el período de finalización del contrato.
El período de finalización del contrato es la etapa más delicada en la Gestión del Ciclo de Vida del Cliente. Durante este tiempo, los clientes tienden a presentar la tasa más alta de renuncias. Los competidores se vuelven especialmente activos, y los clientes empiezan a explorar nuevas opciones para los próximos 12/24/36 meses.
Al enfocarnos en mejorar la lealtad en las telecomunicaciones, nos centramos en 3 métricas clave:
- MOC (Mitad del Contrato)
- EOC (Fin de Contrato) – 2 meses antes y 2 meses después del vencimiento del contrato.
- OOC (Fuera de Contrato) – 2 meses después de que el contrato haya finalizado y no hay un compromiso activo.
Vamos a profundizar más en lo que una empresa de telecomunicaciones debería hacer y cómo abordar a sus clientes para obtener el resultado esperado.
Objetivos clave y suposiciones
¿Cómo actuar?
Supuestos generales de EOC
Para comenzar, es necesario dividir tu base de datos en segmentos según los cálculos de valor y riesgo. Posteriormente, emplea modelos predictivos para establecer dichos segmentos.
A continuación, te presentamos un ejemplo de cómo se realiza esta segmentación.
Actividades específicas de acuerdo a la segmentación
- Acciones monetizadas dirigidas a los segmentos AMARILLO y CIAN
- Acciones de mitigación de riesgos dirigidas a los segmentos VERDE y NARANJA
Plan de contacto de alta intensidad
Cualquier plan de contacto debe ser flexible y depender del volumen de clientes para cada segmento, así como de la capacidad para atenderlos (llamadas entrantes y salientes). Cada segmento tiene un algoritmo diferente que propone nuevas ofertas (máximo 3 ofertas, según la posibilidad de actualizaciones/cross-selling y el segmento estratégico).
Planes de Contacto – Propuestas
Debajo podrás ver un ejemplo de planes de contacto:
Campaña de múltiples pasos para lograr un mínimo de 60% de Lealtad de los Clientes EOC
¿Cómo medirlo?
Debes centrarte en las siguientes métricas:
- Efecto de cancelación
- Efecto de renuncia
- Efecto de renovación – fidelización
- Efecto en los ingresos por segmentos
- Actualizaciones/ventas adicionales/ventas de productos premium • NPS (Net Promoter Score, puntuación de promotores netos)
2. Check de Felicidad – Omnicanales y campaña de fidelización de múltiples pasos
Dado que los estudios han demostrado que cuesta más adquirir un nuevo cliente que mantener a uno antiguo, superar a tu competencia depende de tener una tribu leal de clientes satisfechos.
Objetivos y suposiciones clave
- Identificar clientes insatisfechos: resolver rápidamente el problema y restaurar la satisfacción.
- Fortalecer las reacciones positivas y utilizarlas para realizar upselling suave/venta cruzada/fidelización
Los clientes felices y emocionalmente comprometidos son:
- Más propensos a recomendar.
- Más propensos a convertirse en clientes recurrentes.
- Menos propensos a buscar otras opciones.
- Menos sensibles al precio.
¿Cómo actuar?
- Crear segmentos para la acción:
- Enfocarse en áreas con competidores fuertes y los clientes más valiosos.
- Elegir los momentos adecuados en el ciclo de vida del cliente para preguntar (primera factura, fin de contrato, aniversario).
- Establecer un cuestionario de satisfacción (por e-mail / e-book):
- Respuestas: Feliz.
- Respuestas: Descontento debido a: oferta, problemas técnicos, factura u otros.
- Correos electrónicos / SMS con ofertas para clientes satisfechos.
- Llamadas salientes a clientes insatisfechos desde el servicio de ayuda.
- Llamadas salientes (con ofertas si el cliente está satisfecho) a clientes que no respondieron al cuestionario.
- Seguimiento con e-mail / SMS con ofertas.
¿Cómo medirlo?
Realiza un seguimiento de los resultados de cada campaña comparándolos con grupos de control (semanal/mensualmente):
- Efecto de cancelación
- Efecto de renuncias
- Efecto de renovación – fidelización
- Efecto en los ingresos por segmentos
- Actualización
- Venta cruzada
- Ventas de productos premium
- NPS (Net Promoter Score, puntuación de promotores netos)
3. “El Embajador”: un programa para construir y fortalecer la lealtad y mejorar los resultados de NPS
El 92% de todos los consumidores informan que una recomendación boca a boca es la “razón principal por la que compran un producto o servicio”. Por eso, los embajadores son la forma más poderosa de ganar nuevos clientes.
Objetivos clave
Identifica a los embajadores de la empresa para fortalecer su lealtad y utiliza la tasa de recomendación para atraer nuevos clientes a través del “efecto sorpresa” (wow effect)
¿Cómo actuar?
- Registra a los clientes (embajadores) que han dado una opinión positiva sobre la empresa (desde el centro de contacto, tiendas físicas, online).
- Recompensa a los embajadores:
- Paquete de embajador (artículos corporativos, cupones).
- Ofertas personalizadas (descuentos, ofertas agresivas/semana “todo a mitad de precio”).
- Realiza acciones de fidelidad dedicadas regularmente dirigidas a los embajadores:
- Miembros que traen miembros (MgM).
- Concursos con premios.
- Pruebas de nuevos productos, ofertas de prueba y compra.
- Trabaja en ampliar el grupo de embajadores: involucre a todos los departamentos de la empresa para registrar embajadores.
- Integra los resultados de NPS con las comisiones, la motivación y los sistemas de recompensa de los empleados.
¿Cómo elegir a los clientes para el programa de embajadores?
Califique a los clientes para el programa si se ponen en contacto con la empresa por los siguientes motivos:
- Agradecer a la empresa por resolver problemas de manera profesional y rápida.
- Premiar o felicitar a un empleado por su enfoque individual.
- Expresar satisfacción con la calidad de los servicios / equipos, nuevos productos (nueva velocidad de Internet, nuevas tarifas y paquetes de televisión, etc.).
- Dar la puntuación más alta de NPS (10 puntos NPS en transacción o relación y una opinión muy positiva dedicada).
Las acciones deben comunicarse solo internamente. El efecto sorpresa es crucial, ya que el cliente no está informado de que ha sido incluido en el programa. Los clientes reciben una agradable sorpresa.
