Detrás de casi todas las decisiones importantes en el ámbito de los negocios y del marketing hay un principio psicológico, y los programas de lealtad no son una excepción. Un gran ejemplo es la Ley del Efecto y el Ejercicio de Thorndike, considerada como la principal impulsora del consumismo. En este artículo te explicaremos en qué consiste este principio de la Psicología del consumidor y qué cambios introdujo en el marketing de fidelización de clientes.
Quién fue Thorndike.
Edward L. Thorndike, fue un psicólogo nacido en 1984 que dedicó gran parte de su vida profesional a investigar el comportamiento animal. Considerado como uno de los fundadores de la psicología conductista, realizó una serie de experimentos para estudiar cómo los animales aprenden a través de la asociación y la recompensa. Por ejemplo, en uno de sus experimentos Thorndike colocó gatos en cajas y midió cuánto tiempo les tomaba escapar y conseguir un pedazo de pescado. Después de pruebas progresivas, comprobó que los gatos eran capaces de aprender de su experiencia, adaptando su comportamiento y escapando de la caja cada vez más rápido. A partir de esto, Thorndike planteó dos teorías en su tesis doctoral de 1911 llamada Inteligencia Animal: la Ley del Efecto y la Ley del Ejercicio.
La Ley del Efecto
La Ley del Efecto establece que si un sujeto realiza una acción y es continuamente recompensado por ello, entonces es probable que asocie la acción con la recompensa y continúe realizando esa acción en el futuro. Al mismo tiempo, si el sujeto es castigado continuamente, es probable que evite llevar a cabo esa acción en el futuro. De esta manera, Thorndike plantea que el aprendizaje es el resultado de la asociación entre estímulos y respuestas.
La Ley del Ejercicio
Como se mencionó anteriormente, para que se haga el vínculo entre una acción y un efecto, ya sea positivo o negativo, es necesario hacerlo continuamente. La Ley del Ejercicio establece que cuantas más veces se vinculan la acción y el efecto, más fuerte es el vínculo entre los dos. Cuanto más frecuente es el comportamiento, más fuerte será la conexión entre el estímulo y la respuesta, lo que hace que el comportamiento sea más fácil de realizar y más difícil de olvidar.
Cómo aplicar La Ley del Efecto y del Ejercicio en mi programa de lealtad?
Estas teorías son muy utilizadas para explicar cómo se adquieren los hábitos y cómo se pueden modificar o eliminar. En el caso de un programa de lealtad, buscamos recompensar aquel comportamiento que deseamos convertir en hábito. Por eso es especialmente importante contar con una recompensa fija que los clientes saben que recibirán por comportamientos repetidos.
El Programa de Recompensas de 47 Street (47CLUB) es un excelente ejemplo de esto. 47CLUB es un programa de Gastar y Ahorrar. La simplicidad de esto asegura que los miembros sepan que después de gastar, ahorran dinero. En todo momento, los miembros obtienen un cashback del 10% de su compra para ahorrar en su próxima visita a una tienda de 47 Street. También tienen la opción de ganar beneficios adicionales por otras acciones, como completar sus datos, participar de encuestas o suscribirse a las notificaciones.
Esto permite que el miembro entienda que cada vez que realiza una compra en 47 Street, recibirá una recompensa de vuelta. Este tipo de recompensa programada crea una correlación para el miembro que hace una acción, gasta con 47CLUB, y recibe un efecto, dinero de vuelta. Este es un ejemplo clave de la Ley del Efecto y el Ejercicio.
Conclusión
En general, es importante no subestimar el comportamiento humano, ya que puede ser la táctica utilizada para explicar por qué le gusta su programa de lealtad favorito y la Ley del Efecto y el Ejercicio es un excelente ejemplo de esto.
